Корпоративный интернет-журнал для бизнеса. Кейс.

Корпоративный интернет-журнал еще некоторое время назад рассматривался как атрибут роскоши и пиара для крупнейших российских компаний. Сегодня этот инструмент активно используют компании разного масштаба, претендующие на лидерские позиции в своих нишах.

Такая смена парадигмы относительно интернет-журналов произошла благодаря смене сценариев принятия решений различных целевых аудиторий. Сбор и оценка информации о продуктах и услугах клиентами все чаще осуществляется в интернете, чем в офлайне, особенно это характерно для крупных городов, особенно для продуктов и услуг "сложных рынков".

Корпоративный интернет журнал - это, в первую очередь, маркетинговый инструмент цифрового маркетинга, главной целью которого является повышение объема продаж за счет:
- привлечения целевого органического трафика на основной сайт компании (SEO)
- привлечения целевого трафика из соц.сетей (SMM)
- повышения репутационной составляющей и уровня доверия при продаже товаров и услуг компании (SEM).

Примерами успешного продвижения продуктов и услуг компании с помощью корпоративного журнала (корпоративный блог) являются:

1. Журнал про деньги Тинькофф Банка
2. Журнал Гарвардской Школы Бизнеса
3. Журнал для путешественник компании "Островок" и др.

Однако, для получения вышеобозначенных результатов компании потребуется решить ряд организационных задач, к которым относится:

1. Аналитика внешней среды:

a. Анализ блогов и корпоративных журналов схожих тематик
b. Парсинг семантического ядра запросов по тематике

2. Разработка контента:

a. Определение целевых групп потребителей контента
b. Сегментирование аудитории по интересам
c. Формирование структуры блога и рубрик
d. Формирование контент-плана
e. Разработка требований к статьям
f. Формирование бизнес-процесса подготовки контента с участием внутренних экспертов компании

3. Разработка платформы:

a. Формирование макета сайта и технического задания на дизайн
b. Формирование технического задания на верстку сайта
c. Разработка портала

4. Наполнение контентом и настройка сайта для публикации в интернете (внедрение блога)
5. SEO-оптимизация за счет настройки сайта и семантической обработки статей

Работа строится в несколько этапов. Начнем по-порядку.

Этап 1. Подготовка структуры журнала

Что такое семантическая карта и как ее собрать? Семантическая карта - это то поле запросов, которое окружает тематическое поле работы компании. Это те мысли и те вопросы, которые беспокоят клиентов компании, после чего они обращаются в компанию за продуктом или услугой.

Для подготовки такой карты важным является сопоставление производственных компетенций компании с рыночными ожиданиями клиентов.

На основе подготовленной семантической карты запросов формируется семантическое ядро, которое становится основой для формирования рубрик журнала, ключевых слов для будущих статей журнала.

Этап 2. Разработка платформы

Следующим этапом готовится прототип журнала и дизайн-макет.

После того, как готов прототип и дизайн-макет, осуществляется верстка сайт на одной из популярных CMS систем. Важным параметром выбора CMS системы является удобство для администратора (контент-менеджера) журнала. Конструктор для корпоративного журнала, например Tilda Publisher, не подойдет, так как конструкторы не отвечают требованиям качественной индексации статей журнала, а соответственно, привлечения органического трафика. 

Как подходящая система электронных журналов может использоваться Bitrix, Drupal. 

Этап 3. Настройка контент-менеджмента корпоративного журнала и SEO оптимизация

Одна из самых главных и сложных задач создания корпоративного журнала является контент-продакшн. Этого "слона" лучше есть по частям. Во-первых, нужно определиться с ролью главного редактора корпоративного журнала. Для компании малого и среднего бизнеса эта роль может реализовываться по совместительству. Главный редактор должен обладать безусловной компетентностью в тематике журнала, обладать необходимыми полномочиями в компании для того, чтобы обеспечить работу механизма подготовки и публикации профессионального контента, опытом в маркетинге, чувством "слова". 

Во-вторых, нужно задействовать внутренних экспертов компании. Если они не умеют, не хотят или не могут по каким-то другим причинам формировать профессиональный контент, то нужно обеспечить механизм изъятия экспертных знаний и переложение их на "бумагу" в том виде, в котором целевым группам будет комфортно этот контент потреблять. Например, привлечь специалиста с опытом работы журналиста, который будет брать интервью у внутренних экспертов по заранее заданной тематике и готовить на базе стенограммы интервью материал для журнала. Помимо этого в каждой компании существуют наработки (склад нематериальных активов), которые можно и нужно трансформировать в формат контента для журнала. Это могут быть истории успеха, методики, технические описания и др. В качестве источника контента, безусловно, могут быть и внешние события, которые происходят в отрасли, обзор которых может также стать полноценной рубрикой журнала.

Главный редактор с командой внутренних экспертов для запуска журнала должен сформировать контентную политику, рубрики журнала (которые могут трансформироваться по ходу, но должны быть заданы вначале пути), контент-план конкретных статей, план график и формат их подготовки. Помимо этого важным является подготовка стандарта статьи и выкладки ее в журнале для контент-менеджера. 

К таким требованиям могут относится ограничения по количеству знаков, количеству строк в одном абзаце, количество и качество картинок, наличие или отсутствие ссылок по тексту на внешние и внутренние ресурсы, стиль слога и стилистика повествования, количество ключевых слов, разбросанных по тексту статей и уровень органичности их интеграции в контент и др. 

При выкладке контента необходимо соблюдать помимо общеграмматических правил, специфику электронного маркетингового контента, а именно описание мета-тегов, длину заголовков, гиперссылки и др. Описания того как готовить статьи и выкладывать в журнале во имя избежания возможных трудностей лучше всего организовать в формальном документе в виде инструкций.

Команда проекта

Роли в команде могут совмещаться в одном человеке при условии наличия компетенций. 

• Маркетолог (руководитель проекта)
• Главный редактор
• Дизайнер
• Верстальщик-программист
• Журналист
• Контент-менеджер

Результаты

Не смотря на некоторую сложность реализации такого проекта, результат не заставляет себя долго ждать.

Заинтересованные лица компании, инициирующие такой проект могут правомерно ожидать следующих результатов в результате проделанной работы:

1. Увеличение числа заявок на услуги компании за счет роста целевого органического трафика на сайт.
2. Сокращение цикла продаж и уровня коммерческих затрат за счет вовлечения потенциальных клиентов профессиональным контентом.
3. Повышение среднего чека услуг за счет повышения узнаваемости и лояльности клиентов к бренду компании
4. Формирование ИТ-актива компании, обеспечивающего коммерческий эффект.
5. Удержание высококвалифицированных кадров компании за счет самоактуализации специалистов в статусе внутренних экспертов