Кейс. Настройка интернет-маркетинга Глебу Архангельскому

Использование интернет технологий в маркетинге сегодня является не столько инструментом повышения продаж, сколько фактором выживаемости на рынке. Для многих отраслей онлайн-маркетинг уже «победил» традиционные инструменты и занял свое место наравне с офлайн-инструментами благодаря более точным способам анализа аудитории, настройкам таргетинга, скорости вовлечения в продукт и др. Сложно представить, что еще какое-то время назад многие предприниматели обходили его стороной. Группа компаний «Росконсалтинг» в числе первых среди тех, кто начал применять новые инструменты на российском рынке.

В настоящей статье представлен кейс увеличения продаж двухдневного семинара Глеба Архангельского «Эффективный бизнесмен», благодаря которому консультантам удалось получить и быстрые результаты и долгосрочный эффект одновременно. Мы публикуем описание применяемой в проекте технологии в нашем журнале.

Настоящий кейс по итогам выполненного проекта был представлен на круглом столе Глеба Архангельского с участием действующих владельцев бизнеса. Мероприятие было посвящено усилению продаж с помощью онлайн-маркетинга. Исходя из опроса, предварительно проведенного нашими специалистами, участники делового завтрака не были знакомы с многими инструментами онлайн-маркетинга или использовали их не в полную силу.

Результаты опроса показали, что во многих компаниях малого и среднего бизнеса наблюдается следующая ситуация:

• Отсутствует системное управление маркетингом и продажами
• Корпоративный сайт существует, работает не в полную силу с точки зрения привлечения клиентов
• Не используется в работе контекстная реклама, e-mail и контент-маркетинга. Также не используются возможности маркетинга в социальных сетях
• Основным инструментом продаж во многих организациях являются «холодные продажи»
• Маркетинг носит несистемный характер

В связи с тем, что во многих организациях существует нереализованный потенциал развития компании за счет применения инструментов онлайн-маркетинга, представленный на круглом столе кейс повышения объема продаж семинара Глеба Архангельского получил положительный отклик со стороны предпринимателей и был оценен как обладающий высокой степенью полезности для компаний участников мастер-класса.

Кейс повышения объема продаж семинара Глеба Архангельского «Эффективный бизнесмен» с помощью системы онлайн маркетинга

На момент начала сотрудничества Глеба Архангельского с компанией Росконсалтинг семинар «Эффективный бизнесмен» продавался традиционным способом с помощью холодных продаж специалистами компании. Помимо этого на семинар приходили бизнесмены по рекомендациям других предпринимателей, участвовавших на семинарах ранее. Перед консультантами была поставлена задача настроить систему онлайн-продвижения, которая бы минимизировала человеческий фактор продавцов, позволила масштабировать бизнес и собирать семинар в три раза чаще, снизить затраты на продвижение и повысить устойчивость бизнеса в целом.

На базе обозначенных бизнес-задач, было сформировано комплексное решение, которое можно описать с помощью 7-ми основных шагов:

1. Исследование спроса в интернете
2. Анализ конкурентов.
3. Разработка уникального торгового предложения.
4. Разработка стратегии применения инструментов интернет-маркетинга.
5. Разработка сайта.
6. Настройка сквозной аналитики до продаж.
7. Запуск и ведение рекламных компаний.

Постановка задачи интернет-маркетологам

В первую очередь предстояло понять причину низкого уровня продаж. Мастер-класс «Эффективный бизнесмен» - обобщение бизнес-опыта Глеба Архангельского, известного эксперта и предпринимателя, и сотен его клиентов – успешных бизнесменов и топ-менеджеров.
Исследуя спрос, удалось определить, что Глеб Архангельский известен в основном как эксперт в области тайм-менеджмента. Аудитория не рассматривала его как эксперта, который бы мог дать рекомендации по повышению прибыльности бизнеса, мотивации сотрудников, организации корпоративного управления и прочим вопросам бизнес-менеджмента, которые освещены в семинаре «Эффективный бизнесмен». Аудитория не знала, что Глеб Архангельский обладал опытом продажи бизнеса стратегическому инвестору, обширным опытом осуществления инвестиций различными инструментами, международным Executive MBA, большим опытом проведения стратегических сессий и консультаций для собственников российских компаний по самым разным аспектам ведения и развития бизнеса.
Этот вывод привел к необходимости создавать соответствующий спрос и трансформировать позиционирование эксперта, рассказав о его компетенциях в области бизнес-менеджмента. Изменить восприятие аудитории, рассказать о мастер-классе и заинтересовать предпринимателей было предложено с помощью целого набора инструментов онлайн-маркетинга:

Далее предстояло правильно ранжировать онлайн-маркетинговые инструменты по матрице: «скорость получения результата» - «минимальные затраты».  Традиционный подход тестирования всех инструментов сразу позволяет добиться отдачи от онлайн-маркетинга примерно в течение года. В нашем случае заказчика интересовали быстрые результаты.

Применение «быстрых» технологий усиления продаж

Было решено пойти по методу «Быстрых побед», который позволяет получить результат, энергию и деньги, чтобы двигаться дальше уже сегодня. Данный метод позволяет получить продажи должного уровня уже через 2 месяца. Он заключался в реализации нескольких этапов работы:

1. Упаковка

Оформление предложения для последующей мотивации интересантов приобрести продукт с помощью посадочной страницы. Схема работы для данного проекта на этом этапе была определена следующая:

– Определяем целевую аудиторию.

– Записываем видео-приглашение с позиционированием Глеба Архангельского в роли эксперта по менеджменту.

– Настраиваем IP-телефонию с автоподменой номеров для определения наиболее эффективных источников сбора заявок по телефону.

– Настраиваем интеграцию заявок из формы сайта в АМО CRM.

– Настраиваем онлайн-консультанта для отлавливания интересантов на сайте.

– Настраиваем систему Google Universal для анализа траффика.

– Разрабатываем новый регламент работы менеджеров по продажам и проводим обучение новому формату работы.

– До запуска трафика проверяем эффективность лендинга с помощью специальных сервисов, таких как eyequant.com

2.Воронка продаж

Далее предстояло настроить цепочку для управленческого взгляда первого лица от источника возникновения трафика до сделки в CRM. В нашем случае она выглядела следующим образом:

3. Эффективность работы продавцов

Перед менеджерами по продажам стояла задача взять заявку из CRM в работу и довести до непосредственной продажи. В соответствии с введенными правилами, менеджеры подхватывали заявки по очереди, а если кто-то вынужден был пропустить свою заявку, то предупреждал об этом в общем чате. В этот же чат сбрасывался краткий результат состоявшегося разговора с клиентом, а каждое утро публиковались произведенные оплаты. Таким образом не пропадал ни один контакт и возникала доступная и эффективная система контроля.
Отслеживать разговоры менеджеров с клиентами можно было также благодаря записи всех разговоров с автоматической отправкой их на почту сотрудникам и первому лицу. Благодаря тому, что в компании была внедрена система правил клиентского менеджмента, удавалось контролировать их выполнение и давать обратную связь продавцам. Основные принципы телефонных переговоров заключались в максимальной скорости отработки заявок и справедливости распределения клиентов при помощи «дежурного» по входящим заявкам.

4.Оповещение целевой аудитории

На данном этапе необходимо проинформировать интересантов о новом продукте. Сделать это легче всего при помощи контекстной рекламы и рекламы в социальных сетях.

Нами использовались инструменты РСЯ Яндекс.Директ и и КМС Google.Adwords, а также постинга в Facebook. Запуск рекламы осуществлялся в следующие этапы:

–      Сбор семантики с помощью инструмента Key Collector.

–      Анализ семантики конкурентов с помощью инструмента Spywords.

–      Настройка таргетинга в Facebook.

–      Настройка контекстной рекламы, включая ручное написание заголовков с Яндекс.Директ и Google.Adwords для точного попадания в запрос.

–      Настройка ретаргетинга на посетителей сайта в Яндекс.Директ и Google.Adwords.

–      Медиаплан для определения бюджета для тестирования ниши и запуска рекламной кампании.

Важнейшей составляющей качественно работающей рекламы является своевременный мониторинг и оценка эффективности. Данные собираются регулярно и кропотливо, а по их результатам производится соответствующая донастройка рекламных кампаний.

Быстрые результаты онлайн-маркетинга

Реализация примененного подхода начала давать свои плоды практически сразу. Уже спустя два месяца удалось добиться главной цели – рост продаж увеличился в три раза. Спустя еще некоторое время система позволила первому лицу посвящать свое основное время стратегии и продумыванию новых продуктов для лояльной аудитории потенциальных потребителей. В дальнейшем принцип был растиражирован и эффективно применен для других продуктов бренда Глеба Архангельского. При поддержании маркетинговой стратегии можно добиться хороших результатов в долгосрочной перспективе. В данном случае для мастер-класса «Эффективный бизнесмен» было решено развивать контент-маркетинг. Был запущен в работу блог на сайте и e-mail рассылка полезных материалов для целевой аудитории. Внедренная поддерживающая система работала по схеме:

Такая стратегия позволила не просто увеличить продажи, но и снизить стоимость лида, а также не упускать из зоны влияния ни одного интересанта. 

Применение техники усиления продаж для бизнеса

Данная маркетинговая программа продолжает эффективно выполнять свою функцию и сегодня. Она может быть применена практически к любому бизнесу с корректировкой под его специфику, ведь основной набор действий остается неизменной:

1. Разработка уникального торгового предложения на основе изученной и проанализированной информации в точке А.

2. Разработка стратегии интернет-маркетинга с учетом бизнес целей – точки Б.

3. Разработка и настройка интернет-продукта в формате Landing Page. Подготовка продающих площадок.

4. Настройка сквозной аналитики до продаж.

5. Запуск и ведение рекламных компаний.

Во время первого представления кейса группе предпринимателей, он вызвал интерес и стал стимулом для внедрения подобных технологий в своих организациях.