Кейс: Разработка сайта для Mascovna

Разработка сайта и вывод нового продукта на рынок

Бренд:

Maskovna – персональный советник по стилю

Цель:

Создание системы привлечения клиентов на мастер-класс

Задачи: 

• Анализ ЦА и конкурентов и создание посадочной страницы
• Съёмка видеоприглашения
• Создание посадочной страницы для вебинара
• Настройка рекламных кампаний
• Запуск трафика на посадочные страницы и анализ результатов

Cоздание посадочной страницы и анализ ЦА, конкурентов 

1.1 Разбор потребностей и болей целевой аудитории

Прежде чем создавать посадочную страницу и запускать рекламные кампании, мы решили понять, а нужен ли вообще новый продукт людям (мастер-класс по поиску личного стилю)?

Поэтому первым шагом стал анализ потребностей, причин покупки и реакцию на новый продукт существующих клиентов Maskovna.

1.2 SWAT-анализ конкурентов

Для того, чтобы выявить, если ли спрос на рынке на подобные решения, был проведён SWAT-анализ прямых и смежных конкурентов. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов позволило учесть все ошибки при создании посадочной страницы.

Так же анализ конкурентов показал, что для более глубокого вовлечения в контент сайта необходимо создать видеоприглашение на мастер-класс, которое бы повторяло информационный посыл лендинга.

1.3 Разработка посадочной страницы

Создание посадочной страницы началось с проработки общей структуры по принципу AIDA. Лендинг был разбит на 13 блоков, которые включали в себя:

• ключевые выгоды, которые получат клиенты при посещении мастер-класса 

• представление и позиционирование ведущего мастер-класса для увеличения доверия

• описание целевой аудитории для фильтрации нерелевантных заявок

• описание самого мастер-класса (цены, программа, метро проведения).

1.4 Написание уникального контента

Далее совместно с клиентом блоки наполнялись уникальным продающим текстом у учётом SWAT-анализа. Было проработано название мастер-класса, уникальное торговое предложение по методу 4U.

Так же была оказана помощь в составлении программы мастер-класса и отзывов клиентов

1.5 Создание уникального дизайна

Дизайн для нового продукта решили делать отличный от бренда, но с сохранением основной стилистики и позиционированием.
Так как основным посылом посадочной страницы является создание WOW-эффекта, было создан яркий и необычный, но волне гармоничный дизайн.

1.6 Вёрстка и подключение аналитики

После создания и утверждения макета посадочной страницы приступили к вёрстке посадочной страницы с адаптацией под разные размеры экранов. Для мобильных устройств была разработана отдельная версия лендинга, так как целевая аудитория данной услуги часто пользуются мобильными устройствами.

Также была подключена система сквозной аналитики, с помощью которой далее мы оценивали эффективность рекламных кампаний

Создание видеоролика

2.1 Написание сценария

Цель видео:

• Размещение на посадочной странице

Задачи:

• повышение конверсии сайта на заявку
• увеличение вовлеченности в контент и в проблему;
• предварительное визуальное знакомство с ведущим мастер-класса.

Посетители сайта делятся на 2 типа: те, кому нравится изучать текстовый контент, и тем, кому нравится изучать визуальный контент.  Именно с учётом этого и прописывался концепт видео, по которому проходит съёмка видео. Этот концепт слегка повторяет структуру лендинга, так как пользователь должен пройти определённый подогрев на пути к целевому действию.

Как показала система аналитики, люди, посмотревшие данное видео регистрировались на семинар в 5 раз чаще, чем те, кто его не посмотрел.

2.2 Съёмка видео

Съёмка видео проходила в студии с использованием 2-х профессиональных камер с различными типами объектива и с использованием заполняющего освещения для смягчения теней.

С героями ролика была проведена консультационная работа по поведению на камеру и были проговорены тезисы, которые они должны оговорить в ролике по концепции в формате живого диалога, отвечая на подготовленные вопросы.

2.3 Постпродакшн

Далее исходные материалы были нарезаны и смонтированы в 3-х минутный ролик по подготовленной концепции, произведены цветокоррекция и устранение шумов. 

Также была разработан уникальный анимированный преролл с фирменным логотипом, с использованием моушен-дизайна.

Запуск тестовой рекламной кампании

3.1 Анализ каналов и расчёт медиаплана

Наиболее оптимальным каналом привлечения клиентов на посадочную страницу являлся Facebook, так как основная часть целевой аудитории (по платежёспособности и готовности к обучению в данной нише) пользуется именной этой соцсетью.

Для расчёта бюджета рекламной кампании был расписан медиаплан по классической схеме – наилучший, оптимальный и наихудший сценарий, где расчитывался общий бюджет, цена лида, стоимость привлечения клиента с учётом конверсии на сайте и желаемого количество участников на мастер-классе. 

С помощью данного медиаплана в любой момент рекламной кампании можно легко просчитать все желаемые ключевые метрики, подставив реальные показатели конверсий сайта и объявлений.

3.2 Создание объявлений и запуск рекламы

Так как цена перехода на сайт зависит от кликабельности объявления, а ставка цен производится за показы - для снижения стоимости привлечения клиентов были протестированы разные баннеры, разные заголовки и тексты объявлений.

Далее отслеживались самые эффективные объявления не с точки зрения высокой кликабельности, а с точки зрения низкой стоимости заявки на сайте, так как это позволяет сделать пиксель Фейсбука. Неэффективные объявления отключались, а для эффективных увеличивалась ставка. 

Так же были протестированы разные типы целевой аудитории по интересам и возрасту. 

Так же была подключена система ретаргетинга в Фейсбуке и Яндекс.Директе на тех, кто провёл более 30 секунд на сайте, но не оставил заявки.

Анализ тестовой рекламной кампании

4.1 Анализ результатов

После проведенной рекламной кампании был проведён глубокий и тщательный анализ всех метрик:

• Выявили самые релевантные аудитории по интересам и возрасту
• Определили самое эффективное УТП
• Протестировали и нашли самые эффективные баннеры для рекламы в ФБ
• Определили  общую конверсионность посадочной страницы и каждой формы отдельно
• Проанализировали тепловую карту посадочной и сделали вывод о том, что 1 блок необходимо дополнять контентом, 2 блока не вызывали интерес у пользователей, а блок с «образами» необходимо поднять выше, чтобы оно попадало в область внимания пользователей
  Совместно с клиентом пришли к выводу, что необходим промежуточный продукт, который дополнительно подогреет интерес к мастер-классу: вебинар-знакомство со спикером

Создание посадочной страницы вебинара

5.1 Создание страницы

С учётом приближающегося мастер-класса совместно с усилиями клиента была оперативно создана страница вебинара с простой, но в то же время эффективной системой сбора почт.

Создавая посадочную страницу для вебинара было решено взять самые горячие блоки мастер-класса и переформатировать под вебинар. После вовлечения в контент пользователю предлагалось зарегистрироваться на бесплатный вебинар в 3 шага. 

Сначала пользователь оставлял данные, на почту ему приходило подтверждающее письмо, в котором он подтверждал участие и мгновенно попадал в рассылочный сервис. В рассылочном сервисе были настроены автоматические уведомления за день, за час и за 15 минут до регистрации. Тем самым мы повысили процент посещаемости вебинара, что впоследствии увеличило количество заявок на мастер-класс.